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精准营销,运营商还要跟支付宝学习

来源:网络 编辑:网络 时间:2018-12-23

C114讯 12月11日消息(特约作者 张运来)最近支付宝红包开始霸屏,微信群和微信朋友圈都是“打开支付宝首页搜索“57X2382XX”立即领红包”的信息和支付宝红包扫码图片。有人因此扫到了大把红包,有人因此获得了大量推荐赏金。这是既“双11”人造节日之后,阿里系以支付宝为入口开展又一轮大规模营销活动。至于是不是为传说中的即将开始“双12”热身,我们现在还尚未有进一步的消息也就无法定论。然后这些热闹的背后,支付宝带给通信行业从业者的启示,大家有必要认真思考。

精准营销,运营商还要跟支付宝学习

一、支付宝定位“0次户”和低频用户精准派发红包

实际上很多人都好奇:为什么我领取的红包没有别人的大,或者为什么他可以领取那么大的红包而我却没有?我们相信这个问题对用户来说有好奇之处,但是对支付宝来说应该是符合设计初衷。有兴趣的读者可以仔细分析一下被领取的红包金额。我们随机调查了扫到大额红包(一般为27.18元、23.18元)和小额红包用户(一般金额为2元以下)的用户,结果显示要么扫到大额红包的多是支付宝“0次户”,要么是未开通花呗功能的用户;扫到小额红包的多是支付宝和花呗常用用户。支付宝通过这一波“扫码领红包”不但刺激了用户消费热情,而且更重要的是扫荡并激活了大量“0次户”和低频用户。

从研究者的角度看,通过后台的大数据分析,支付宝完全可以精确定位用户的日常使用情况,并根据使用频率精准派发红包,从而发挥资金效益一方面最大限度激活“0次户”,另外一方面刺激用户消费推高平台流水。当前,支付宝和微信占据支付市场超过90%的份额,然而其争夺依然没有停止。日前,支付宝官方宣布其全球合作伙伴用户已经超过9亿;而据腾讯的,按照消费笔数计算已经是领先。这两者对战已经成为支付行业领头羊的争夺战。因此,支付宝必然会想尽一切办法通过精准的人海传染战术破除微信天生社交属性带来的支付便利,从而实现无论是维持自己的领跑地位,还是拉大与微信之间的距离。

二、中国和包普惠制积极扩展行业份额

消费时代,已经成为不可或缺的流量入口。各路移动支付商家无论出于什么目的,都在强调并公开宣称自身的各种深厚背景、雄厚技术、支付优势。在当前移动支付领域竞争不断高企的情况下,以微信、银联、和包等为首的不差钱移动支付商家都在积极疯狂抢占地盘。而且现在又临近年底,有营销成本的商家当然会乐意出资或者是刷新行业内位次,或者是扩大用户群体规模、支付笔数和平台流水。比如,中国移动和包在11月就推出了支付优惠活动,活动细则如下“中国移动和包支付绑卡用户(除长沙移动用户)在和包支付客户端线上商城或使用和包支付扫码付在指定线下商户消费,单笔订单金额满2元及以上享5折起优惠,新绑卡用户单月累计最高优惠20元,老绑卡用户单月累计最高优惠10元。”

实际上,中国移动和包优惠活动的目标也非常清晰,要么是通过20元的大成本获取新用户,要么是通过10元的小成本激活老用户。相对于支付宝通过派发的红包金额的不可知从用户的好奇心开始做起,最终实现提高用户活跃度的目标来说,中国移动和包这次的营销活动优惠虽然比较清晰易懂,但是也有简单粗暴的嫌疑。这其中最大的不同点,我们认为和包的优惠活动缺少了支付宝红包自带的刷屏、霸屏效果。即便中国移动和包20元的拉新成本低于支付宝27.18元的拉新红包数额和与之相对的赏金额度,但是最终从参与人数、参与率、转发人数、转发率、知晓率、效益比等角度看,支付宝红包应该更胜一筹。毕竟中国移动和包的部分老用户不必用“10元”的成本就可以激活。我们并非不认同和包和基于其自身考虑的初衷,但是营销策划人员给和包的优惠活动包装不够精美。

三、的“免费”应该更吸引人

无论是用户,还是监管层都要求运营商的套餐和营销更透明,更容易理解。少些套路多点实惠,这本无可挑剔,但是随着各种“免费”赠送已经烂了大街之后,运营商有必要把产品更好地包装起来,既让用户得到实惠,也能提高自己的效益比。以广泛开展的“免费领取号卡”为例,现在周末繁华街道经常有摆摊设点的免费领卡处,用户凭借身份证就可以领卡,一般可以免费使用3-6个月。详细打听之后,大家就会发现这些练摊的营销业务人员多数都是各代理商的员工。运营商为获取新用户而支付的各种成本,据说最高的地市级公司已经超过了500元每户。虽然这其中肯定有很多无奈,但是运营商通过免费赠卡形式获取新用户的行为中,支付给代理商的酬金到底占用了多少营销成本,并且相对于用户获得的实惠,代理商的酬金占比又是多少呢。

大家都清楚,所有靠人海战术进行的营销,与人工相关的成本就消耗了相当比例的资金,不但效率提升难度大,而且效益比的提升更困难。相对于支付宝以后台大数据为支撑开展的红包营销活动,运营商的“免费领卡”显然太低端。这其中因为少了大数据的精准定位,也就少了用户质量的精确把控,即便发展了大量新用户,这些新用户最终能够留下来的到底有多少呢?现在运营商都试行一张身份证下最多5张网内号卡制度,因此,在这种情况下,运营商完全可以利用大数据区分本网用户和异网用户试行不同的领卡政策。然而,实践显示在这个方面,运营商提升的空间还是非常大。

支付宝一个小小的红包,带给广大用户和各路商家的不仅仅是真金白银的实惠,刷屏霸屏的冲动,还有其中各种小新奇和小惊喜。无论优惠幅度大小,也不必深究其中有没有产生“蝴蝶效应”,我们认为精确和精准应该是通信行业不可缺少的内容。(张运来为C114特约作者)

作者:张运来   来源:C114通信网

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